lunes, 27 de agosto de 2007

High School musical, ¿un éxito interminable?

THE WALL STREET JOURNAL - LOS ÁNGELES

Ante el éxito que ha logrado con High School Musical, Disney, el gigante de entretenimiento, busca crear una franquicia que perdure un largo tiempo.

En una reciente sesión fotográfica para una nueva versión de patinaje sobre hielo de High School Musical, el estilista sugirió hacer iluminaciones en el cabello del patinador que interpreta a Troy. La idea era que se viera más como Zac Efron, el galán de 19 años que actúa en ese papel en las películas que han sido presentadas en el Canal Disney. Pero un ejecutivo de Walt Disney Co., dueña del canal, dijo que le dejaran el pelo oscuro.

“La franquicia se está expandiendo al punto en el que tenemos que aceptar que estas son personas diferentes y que no todas se van a ver como Zac”, dijo Steve Fickinger, vicepresidente de licencias teatrales de la compañía.

High School Musical ha convertido en celebridades instantáneas a Efron y sus coprotagonistas, un hecho que ya quedó en evidencia tras el estreno de High School Musical 2 este mes en Estados Unidos. La película acaparó una audiencia de 17,2 millones de televidentes, según Nielsen Media Research, convirtiéndose en el programa más visto en la historia de la televisión por cable en ese país. El fenómeno probablemente se repitirá cuando alcance a las audiencias de América Latina en septiembre, ya que la primera versión registró un récord como la película más vista en la historia de Disney Channel en la región, con más de 14,3 millones de televidentes, según la firma de investigación Ibope.

Sin embargo, más allá del éxito inicial, lo que Disney busca es crear una franquicia que pueda sostenerse a largo plazo. En el futuro, la empresa espera mantener la serie con nuevos actores e historias que aparecerán bajo la poderosa marca High School Musical.

La habilidad de Disney para lograrlo determinará si esta serie es una breve y muy rentable casualidad, o una franquicia duradera como Harry Potter.

La primera High School fue estrenada hace más de un año y desde entonces, Disney ha derivado nuevos componentes a gran velocidad. El filme original costó US$4,2 millones, la segunda parte, casi US$7 millones.

Se espera que la franquicia genere a la empresa US$100 millones en ganancias entre 2006 y 2007. El presidente ejecutivo de Disney, Bob Iger, dice que High School Musical se ha popularizado mucho más rápido que cualquier otra franquicia de Disney, incluso la popular serie de películas animadas Toy Story.

La película original ha atraído a 200 millones de televidentes en todo el mundo y ha dado origen a un DVD, un CD que alcanzó los primeros lugares de popularidad, una gira de conciertos, productos escolares, una obra musical, una serie de libros y productos de papelería.

Los niños y adolescentes latinoamericanos han contribuído mucho a ese éxito. La banda sonora de High School Musical fuel el CD más vendido en 2006 en México, Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia, Ecuador, Chile y Centroamérica, superando las 700.000 unidades en total. El DVD también superó las 600.000 unidades vendidas en la región. Tal vez por eso América Latina fue escogida como el primer mercado fuera de EE.UU. en estrenar el espetáculo sobre hielo, que debutará en Buenos Aires en octubre.

Marca global, talento local
A diferencia de franquicias anteriores, Disney ahora tiene planes para hacer versiones de High School Musical en Latinoamérica, Rusia e India entre otras regiones, en su propio idioma y con actores locales. La producción latina se dividirá en tres largometrajes distintos hechos especialmente para los mercados de Argentina, Brasil y México.

Según Disney, alrededor de 50.000 aspirantes a actores se inscribieron para el casting en México y Argentina. La prueba de fuego para la permanencia de la franquicia llegará en 2008, cuando se lance una tercera película en EE.UU., pero en los cines.

Aunque Disney espera que el nuevo filme cuente con el elenco original, también incluirá nuevos personajes que continúen impulsando la franquicia, según fuentes al tanto. Será un momento natural para introducir una nueva generación de personajes, dado que la película transcurre durante la graduación escolar.

Jonah Disend, presidente ejecutivo de la firma de estrategia Redscout, dice que High School Musical se beneficia de temas que “siempre estarán vigentes”. Pero agrega:

“Como marca con personajes específicos tiene una vida limitada”. Disend también afirma que es poco probable que pueda mantenerse “la dulzura” de la marca y que Disney tendrá que introducir “más ironía o profundidad” a los personajes y a la historia si desea mantener a su audiencia cautiva.

La primera película seguía la simple y acogedora historia de Troy, un basquetbolista que se enamora de Gabriella, una joven inteligente a la que le gustan las matemáticas. El filme exploró temas como el primer amor, la aceptación y la autoexpresión. La segunda película lleva esa historia a nuevos territorios emocionales, como la lealtad y la madurez, y suma nuevos deportes a la mezcla, como el béisbol y el golf, los cuales tiene un atractivo global.

Aun así, mantener a las inconstantes audiencias adolescentes interesadas en una franquicia es un desafío.

Disney se mueve por la delgada línea que separa el capitalizar el interés de los fanáticos y la sobreexplotación de la propiedad. Y Disend cree que la empresa está lanzando demasiadas cosas demasiado rápido.